AI 产品按周更新，广告片的制作却可能需要数月。OpenAI 仍然为 Codex 拍摄品牌影片，购买超级碗和 NBA 总决赛时段，并把使用者的肖像放上城市街头。
当产品能够通过演示、口碑和开发者社区获得关注，这些传统广告动作要解决什么问题？
在 OpenAI 对外讲述的产品故事里，用户逐渐从写代码的人，扩展到做研究、创业、设计工具和解决日常问题的人。但产品能力扩大，并不意味着潜在用户会自动理解它与自己的关系。一个人可以相信 AI 已经很强，仍然不知道今天应该交给它什么工作。
赞意研究认为，Codex 的推广重点，是把“AI 能做什么”转化为“我为什么要用”。品牌广告建立动机，产品体验证明承诺，社区与企业服务支持持续采用。这几部分能否接上，比一支广告是否足够惊艳更影响生意。
沿着时间看，它先邀请人开始创造，再表达创造的感受，最后让已经做出东西的人站到台前。影片之外，试用、教学、作品征集和企业导入持续推进。理解这套推广，需要同时看广告表达和广告之后发生的事。
2025 年至 2026 年初：先有一个需要被重新理解的产品
2025 年 5 月，OpenAI 发布云端 Codex 研究预览，介绍的任务包括写功能、修复 bug、回答代码库问题和提出代码变更。文章还回顾了此前一个月推出的开源 Codex CLI。最早的传播语言紧贴软件工程师熟悉的工作。1
到了 2026 年 2 月 2 日，桌面 app 上线，产品开始强调管理多个 agent、并行工作和持续任务。发布同时配有一项限时政策：向 Free 和 Go 用户开放体验，提高多个付费计划的额度。2
这一阶段的商业难题已经超出“让开发者知道又有一个工具”。OpenAI 需要让现有用户增加使用，让更多人理解新的工作方式，也要让企业看到采纳的理由。账户入口、可操作的界面和试用成本，都会影响广告带来的兴趣能否继续向前。
2 月的传播因此有了一个具体承接点：观众被吸引之后，可以打开产品尝试任务。对于需要用户投入学习时间的 AI 产品，传播预算也要为这一步服务。
2026 年 2 月：在超级碗上说“你可以开始了”
2 月 8 日，OpenAI 在超级碗投放 Codex 广告《You Can Just Build Things》。据 Ad Age 报道，这支片子由 OpenAI 内部团队制作。它把表达集中在一个简短的邀请上：你可以把东西做出来。
视频 1｜OpenAI 超级碗广告《You Can Just Build Things》。观看官方影片。图片为对应视频封面，来源：OpenAI／YouTube。
这句话的作用，是把“开始创造”变得接近。对专业开发者，它回应了那些因为时间、资源和琐碎工作而搁置的项目；对外围人群，它打开了“我也可以尝试”的可能。两个群体的技术水平不同，却可能共享同一种动机：脑中有想法，希望它尽快成为现实。
超级碗的价值在这里体现为公共可见度。一个原本出现在技术讨论中的产品，进入大众文化事件，获得被非技术人群接触和讨论的机会。这有助于扩大考虑人群，但赛事曝光本身无法保证观众理解产品，更不能保证留存。
OpenAI 为此安排了一个很具体的后续动作。按官方条款，观众要从广告找到线索，在桌面端 Codex 运行指定 skill，才能得到专属链接和代码，领取限量周边。活动共提供 1,000 份，期限为 2 月 8 日至 3 月 2 日或领完为止。3
看见广告、发现线索、打开产品、执行操作、获得奖励，被设计成了一段连续体验。
彩蛋符合技术社群喜欢探索的习惯，周边提供完成操作的动机。更重要的是，参与行为包含了产品使用本身。即使这一次操作还不能代表用户获得了长期价值，它也跨过了品牌传播中常见的一道断点：看完很喜欢，之后什么也没有发生。
2026 年 4 月：让企业有办法接住个人的兴趣
4 月 21 日，OpenAI 宣布 Codex Labs，通过专家工作坊和实际工作帮助企业识别用途、接入现有流程。与此同时，Accenture、Capgemini、CGI、Cognizant、Infosys、PwC 和 TCS 被列为实施合作伙伴。4
这项动作不像电视广告那么显眼，却对应另一类商业障碍。员工愿意尝试，与企业愿意持续购买，是两个不同的决定。团队还需要明确谁来部署、如何接入工作、怎样评估交付，以及出了问题由谁处理。
Codex Labs 把这些问题带进企业现场。品牌广告可以让管理者愿意听一听，工作坊则需要用真实任务回答“我们为什么要用”。实施伙伴扩大的是组织采纳能力：让兴趣有机会转化为一个能够重复运作的流程。
从整合执行看，这也是对后续品牌承诺的支撑。广告中的创造自由，要在企业里成立，需要产品、培训、管理和交付一起配合。
2026 年 6 月：从效率指标，走到“飞起来”的感受
6 月 2 日，OpenAI 发布的历史数据称，Codex 已超过 500 万周活用户，知识工作者约占 20%，这一群体的增长速度超过开发者的三倍。5
使用者的工作范围扩大了，传播也需要让软件工程师之外的人听懂。
随后推出的《Time to Fly》找到了一个情绪表达。Alto 在访谈日常使用者时，反复听到“像飞起来一样”的比喻。由此产生的创意，把顺畅、速度与想法成形的兴奋感，变成了人物和空间摆脱重力的画面。6
图 2｜《Time to Fly》影片画面。来源：Alto／OpenAI。
视频 2｜观看《Time to Fly》90 秒影片，或前往 Alto 项目页。
“更快”很容易写在产品页上，却不容易变成品牌记忆。飞行提供了可以被观看、被感受的表达：想法不再被一次次琐碎操作打断，创作者得以保持向前的势头。
这个洞察也避免了把用户仅仅描述为“想省时间的人”。人们还希望做更有野心的项目，希望重新体验创造的愉快，希望自己的判断与想象力能够得到发挥。效率由此连接到了人的主动性。
影片的制作进一步放大了这种感受。Alto 与导演 Mark Molloy、SMUGGLER 合作，使用实体布景、可倾斜装置和现场效果，并与 OpenAI 内部团队核对片中的操作与提示词。官方幕后资料也列出了这组合作关系。7
图 3／视频 3｜广告的实体制作过程。观看幕后影片。来源：Alto。
实拍让“飞起来”有了身体感；经过核对的屏幕操作，则让熟悉产品的人相信画面中的工作。创意夸张与产品准确性在这里各有职责。
媒体上，Alto 披露影片首播于 NBA 总决赛第一场，并延伸到自有和社交渠道。制作上，它还把片中的游戏做成可玩的彩蛋。代理商报告有 5,000 人循线索参与，150 个奖励码在数小时内被领完。6
这里再次出现了品牌情绪与行为参与的连接。赛事提供注意力，影片提供感受，游戏提供探索。但这些参与数字仍不足以判断广告带来了多少新增付费用户。
2026 年 7 月：让观众有一个动手做的理由
7 月 10 日，官方开发者社区公告介绍即将于 7 月 13 日开始的 Build Week，邀请开发者、创作者、创始人和学生用 Codex 实现想法，配套 40 多场活动，并接受作品提交。8
从用户的角度，广告解决了“为什么值得试”，活动进一步回答“什么时候试、和谁一起试、做什么”。一个共同的开始时间、能够交流的人和需要提交的作品，都会使模糊兴趣更容易变成行动。
在持续运营中，Codex Ambassadors 组织活动和制作内容，Academy 提供从首次任务到工作流的教学，开源维护者计划给予符合条件的维护者订阅与额度支持。这些项目分别承担活动组织、使用教学和开源支持。9 10 11
它们共同支持了一件广告难以独立完成的事：让新用户积累足够的使用经验，判断工具是否值得留下。对于 AI 产品，一次成功的演示与一个稳定的工作习惯之间，往往还有任务拆解、材料准备、结果检查和反复尝试。教学的质量因此会影响推广的最终结果。
2026 年 9 月：把已经做出东西的人请到台前
据 Tim Nudd 在 Ad Age 的报道，9 月 29 日的 OpenAI DevDay 首次展示了 Codex Originals。由 OpenAI 与 Alto 合作的这一人物计划，随后通过内容中心、数字媒体以及旧金山、纽约、迈阿密和奥斯汀的户外广告展开。
图 4｜Codex Originals 首批九位人物、八组故事。来源：OpenAI。
视频 4｜观看《Meet the builders of our time — the Codex Originals》；Alto 发布及制作署名。
如果说超级碗广告提出了一种可能，《Time to Fly》描绘了它的感受，Originals 开始回答一个更具体的问题：究竟是谁在做什么？
首批人物包括 OpenClaw 创始人 Peter Steinberger、Shopify CTO Mikhail Parakhin、HashiCorp 联合创始人 Mitchell Hashimoto，也包括免疫学家 Derya Unutmaz，以及帮助学生寻找奖学金的 Finnie 创始人 Chloe Hughes 和 Fatimah Hussain。Sotira 的 Amrita Bhasin、MagicPath 的 Pietro Schirano 和独立创作者 Ashe Magalhaes，则将故事延伸到库存、设计和开源协作。12
这些人的组合同时照顾了专业可信度和个人代入感。资深技术人物让核心用户愿意认真看；不同职业和年龄的创造者，让更多观众找到与自己相近的出发点。一个奖学金工具之所以有吸引力，首先是因为有人确实需要解决上大学的费用问题。
图 5｜Chloe Hughes 与 Fatimah Hussain 的官方宣传肖像。项目从寻找奖学金这一具体需要出发。来源：OpenAI；此图为宣传素材，并非户外现场照片。
Ad Age 援引 Alto 策略负责人 Tara Fray 的说法：希望像 Nike 对待运动员那样，赞颂这些创造者。于是，平时藏在软件背后的人，获得了广告明星的呈现待遇：旋转的 360 度场景、人物短片、动画元素、摄影师 Erica Long 拍摄的肖像，以及街头的大幅画面。
这项创意选择改变了品牌故事中的主角。创造者的动机和项目占据前景，工具通过他们的工作被理解。观众被邀请认同的是一种行动方式：发现一个问题，开始尝试，并把结果做出来。
图 6｜Derya Unutmaz 的官方宣传肖像。研究者进入阵容，拓宽了“创造”的含义。来源：OpenAI；此图为宣传素材，并非户外现场照片。
不同媒介也有明确分工。DevDay 让故事先与开发者群体见面；户外建立人物与 Codex 的视觉联系；短片和长访谈解释用途；内容中心让不同兴趣的人继续阅读。根据原文，OpenAI 的开发者关系团队参与寻找案例，Alto 通过研究和访谈筛选人物，评估的同时是人和他们所做的项目。
官网还邀请下一批参与者提交个人背景、项目和作品链接。13 这使 Originals 具备持续更新的可能：今天受到鼓励去做项目的人，未来也可能提供新的传播故事。征集为品牌提供后续案例来源，能否持续产出有说服力的故事，还取决于真实项目的积累。
这套推广如何服务生意
从公开动作看，OpenAI 同时在推动三件事：让更多人把 Codex 纳入考虑，让尝试者获得值得重复的使用经验，让个人使用进一步进入团队和企业。公开资料没有披露各轮广告的内部销售目标，这里讨论的是其推广动作所支持的商业路径。
品牌表达也有一个连续变化：2 月用“你可以做出来”降低开始的心理门槛；6 月用“飞起来”表达创造的感受；9 月用真实人物与作品回答“谁已经做到了”。随着产品用途扩大，传播从功能说明，走向动机、体验和身份认同。
这要求媒体与承接动作一起安排。超级碗和 NBA 总决赛扩大公共可见度，城市户外反复建立人物与品牌的联系；内容中心、长访谈与演示提供更具体的解释。彩蛋、试用和 Build Week 把兴趣带进产品，教学与企业服务再处理实际使用中的困难。只有赛事曝光而没有后续体验，或只有教程而缺少开始的理由，都无法独立完成这段路径。
整合执行的难点因此落在团队协同上。开发者关系团队能发现谁做出了有价值的项目，研究和创意团队把项目变成可理解的故事，产品团队核对演示细节，社区与企业服务接住下一步。Ad Age 报道的人员分工，说明传播素材来自持续接近使用者的工作。
围绕人来表达，也让品牌能跟上快速变化的产品。功能会更新，一个人为什么研究疾病、减少库存浪费、帮助学生寻找奖学金，却更稳定。品牌故事可以保留，教程和具体用途证明则随产品更新。
这套设计有商业逻辑，但公开信息还不足以证明广告的增量回报。6 月公布的用户规模，发生在 9 月 Originals 之前；产品能力、入口和激励政策也可能推动增长。参与彩蛋的人数与奖励领取量能说明互动，不能代替新增付费、长期留存或广告投资回报。
中国 AI 产品可以怎样借鉴
对中国团队，这个案例首先提出了一个预算问题：产品现在缺的是知名度、使用理由，还是成功体验？如果用户已经愿意尝试，却经常无法完成任务，增加曝光只会把更多人带进同一段挫败。投放前应先找到一个足够稳定的任务，明确需要什么输入、交付什么结果，以及用户如何检查。
在此基础上，可以从一个具体人群组织传播。面向跨境商家，故事可以围绕多语言商品资料；面向设计团队，可以围绕提案和原型；面向销售团队，可以围绕客户准备和会后跟进。选择之前，应先找到已经完成这些任务的真实用户，记录他们如何使用、交付是否被采用、下一次是否仍然选择这个产品。
人物选择也需要同时考虑专业可信度与可接近性。可以邀请受同行尊重的人，也应保留经验和资源更接近目标用户的实践者。对 AI 工具而言，解释作品怎么完成、哪些部分仍需要人判断，往往比连续的赞美更有帮助。
媒介选择则应跟着用户的下一步走。在抖音或视频号接触到的短片，可以承接一个清楚的任务演示；B 站的长内容可以解释过程和限制；公众号、产品页面或企业微信可以连接教程、试用与服务。这里没有一套适合所有产品的固定渠道组合。选择之前，先检查观众从内容到产品需要跨越多少步骤，在手机上看到广告的人是否必须等回到电脑前才能开始。
彩蛋和奖励也可以借鉴，但奖励最好对应一次与核心价值有关的操作。例如，让用户带自己的材料完成一个可检查的小任务，并带走结果。只为领取福利而点击，并不能说明产品获得了有价值的用户。
对于企业产品，传播承诺还应包含可兑现的实施安排。试点选哪项工作、由谁负责、如何判断完成、怎样推广到下一组人，都应有人回答。客户案例可以展示结果，也要说清达到结果需要的条件。
衡量也应跟着实际使用走：目标人群能否说清产品用途，试用者能否完成第一次有价值的任务，接下来几周是否重复使用，以及是否付费或扩大团队采用。把这些变化按人群和渠道追踪，再用未投放或延后投放的人群作对照，才能逐步回答广告多带来了什么。
Codex 留给中国 AI 产品的启发，是把传播和使用当作连续的设计工作。一个好的故事让人愿意开始；一次可信的使用经验，让这个故事有机会成为用户愿意转述的事实。
来源与影像说明
本文以 Tim Nudd 于 2026 年 10 月 8 日发表在 Ad Age 的《Inside OpenAI’s playbook for marketing Codex as the product rapidly evolves》为基础。Originals 首发、四城投放、人物筛选与创意访谈细节来自该文；其他动作和数字的来源已在正文链接。对商业问题、策略机制和中国市场做法的讨论为本文分析。
图片与影片来源为 OpenAI、Alto 及其原始发布平台，版权归原权利人。在线视频播放受所在地区及平台条件影响。
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